TikTok 的侵略性与亚马逊的被动性

TikTok 在美国正式推出应用内电子商务平台 TikTok Shop，其雄心是打造社交商务市场，而亚马逊等竞争对手却犹豫不决。

两周前，经过几个月的测试，TikTok Shop 在美国推出。该功能允许用户在应用程序内结账，并使用其帐户中存储的账单和运输详细信息。TikTok此前已于2021年在英国和印度尼西亚推出购物。据彭博社报道，TikTok希望今年全球电商GMV达到200亿美元。

美国的其他社交应用程序，包括 Instagram 和 Facebook，都尝试添加应用内结帐功能，以从通过广告产生电子商务流量的方式转变为电子商务目的地。TikTok 做法的独特之处在于它愿意全力以赴。“我们有一个非常积极的计划，要在行业引起轰动，并确保人们了解 TikTok 是一个购物场所，”美国 TikTok Shop 的两名高管之一尼科·勒布尔乔亚 (Nico Le Bourgeois) 在一份声明中表示。接受《纽约时报》采访。据彭博社报道，TikTok 还“提供高达 50% 的折扣补贴，以吸引卖家参与其黑色星期五计划”。

TikTok 似乎有一个旋钮可以控制用户算法提要中出现多少与购物相关的内容。到目前为止，它似乎愿意比 Facebook 和 Instagram 更进一步。当然，这导致一些用户在推特上抱怨“抖音商店毁了整个应用程序”。都是广告和评论，而不是愚蠢的小视频”和“自从 TikTok 添加“TikTok 商店”以来，一切都只是被迫超售可怕的产品来赚取佣金。就像其他所有视频一样……我来这里的黑色幽默在哪里？？？

这些评论并不意味着所有用户都不喜欢购物内容。但最重要的是，这些评论表明 TikTok 愿意积极加速该应用程序的购物使用。在此过程中让一些用户感到不安是可以的。

近一年来，亚马逊一直在通过Inspire功能发展自己的社交购物模式。从表面上看，它是亚马逊应用程序内的一个选项卡，看起来像 TikTok，并提供可滑动的视频和照片来宣传各种产品。但就像亚马逊的许多其他实验一样，它在亚马逊应用程序提供的数十种功能中迷失了方向。就像亚马逊的 Live（其直播视频购物流媒体）一样，内容还可以更好。很难想象有多少用户会收看 Amazon Live（观众数据证实了这一点），更难以看到他们放弃 TikTok 转而观看 Inspire。

在今年的黑色星期五周末，亚马逊预计将大力推动 Inspire，就像之前对 Live 所做的那样。但 Prime Day 和黑色星期五期间的社交商务已经在 TikTok 上启动。今年，他们第一次不想推动亚马逊的销售。他们希望在 TikTok 上获得这些销量。它已经在一些品牌中发挥作用——亚马逊本土品牌 Wyze 生产安全摄像头等电子产品，过去 30 天在 TikTok 上售出了近 40,000 件单件售价 33.99 美元的 SKU。

亚马逊希望在社交网络解决购物问题之前先解决社交商务问题。但它的希望并非植根于行动。亚马逊拥有基础技术，但缺乏支持和关注。该功能就在那里，供某些用户有时使用。TikTok 可能会收到用户对购物推送感到不满的投诉，但亚马逊却陷入无线电静默，因为其用户甚至不知道 Inspire 的存在。

在 TikTok 上购物不会、也永远不会取代亚马逊，但他们似乎致力于看到社交商务达到规模，这将适用于某些类型的购物，例如 Wyze 相机和病毒式传播的类似产品。目前尚不清楚社交商务是否会在美国蓬勃发展，但如果真的如此，那么它也不会是亚马逊创造的。

数据报告来源于Marketplacepulse