Facebook、Instagram、TikTok 都想要平台商务

Facebook、Instagram 和 TikTok 正在采取强有力的措施，停止引导人们前往外部电子商务网站完成购买。

美国三大社交网络对商业产生了很大影响，然而，主要作为广告网络，提供链接到外部电子商务网站的购物相关广告。多年来，他们一直尝试通过实施本地店面和结账功能来将交易引入平台。这些允许购物者无需离开社交应用程序即可购买由影响者标记或广告中推荐的商品，但这种结账方式仍然很少见。

两家公司现在都得出了相同的结论——它们在购物发现方面是不可替代的，但通过本机结账可以使购物体验更加顺畅，而智能手机隐私的变化使得外部网站上的转化跟踪不太准确。当然，他们通过收费获得的货币价值比他们想要的要少。

今年 4 月，Facebook 宣布 Facebook 和 Instagram 上的商店将被要求使用 Facebook 的结账功能，从而终止对引导人们前往电子商务网站完成购买的商店的支持。此更改不会影响广告，他们仍然可以链接到外部网站。（电子商务是公司今年第一季度和第二季度收入同比增长的最大贡献者，所有这些都来自广告。）

本周，The Information 报道称 TikTok 还计划禁止与外部电子商务网站的链接。目前还没有更多细节或时间安排，但这一变化可能会影响其名为 TikTok Shop 的原生购物功能。TikTok 已经宣布将于 9 月份关闭由 Shopify 提供支持的“店面”功能。据 The Information 报道，TikTok 正在招募品牌，并将其未来视为一个市场，而不是一个购物广告网络，到 2028 年，TikTok 希望从美国电子商务中产生约 400 亿至 600 亿美元的收入。

Facebook、Instagram 和 TikTok 的好处是显而易见的。对于购物者来说，这种演变意味着更快、更直接的结账。然而，品牌和商家由于不让购物者访问他们的网站而失去了一些优势。举个例子，他们获得的数据要少得多。这可能是迄今为止社交应用上的平台结账很少被采用的最大原因。

Facebook 也曾多次失去信念，又多次重新获得信念。“马克·扎克伯格对将 Facebook 和 Instagram 打造成购物目的地抱有很高的期望。现在，他曾经高度关注的工作已归结为广告。”Sylvia Varnham O’Regan 在 2022 年 10 月为 The Information 撰文。在 2022 年 9 月的一篇较早的文章中，Sylvia 写道，“Instagram 正计划大幅缩减业务规模。该公司周二对 Instagram 员工表示，其购物功能将得到改善，因为它将电子商务工作的重点转向了直接推动广告的业务。

Facebook、Instagram 和 TikTok 不想为亚马逊带来流量，他们想成为亚马逊，尤其是现在，亚马逊希望先于社交网络解决购物问题，先解决社交商务问题。对于许多购物者来说，发现发生在社交应用程序上，购物发生在这些应用程序引导他们的任何地方。Facebook、Instagram 和 TikTok 希望弥合这一差距，同时也不能危及现有的广告现金流。

数据报告来源于Marketplacepulse