亚马逊尝试社交商务

亚马逊社交尝试

亚马逊希望在社交网络解决购物问题之前搞清楚社交商务，它宣布了类似 TikTok 的功能，可以将亚马逊变成一个发现目的地。

上周，亚马逊推出了 Inspire——“一种应用内购物体验，为客户提供一种新的方式来发现创意、探索产品，并从其他客户、有影响力的人和他们喜爱的品牌创建的内容中无缝购物。” 这种体验类似于 TikTok 提要，其中包含购物者可以滑动浏览的无穷无尽的照片和视频。一旦他们看到喜欢的东西，只需点击几下即可购买。

亚马逊希望购物者即使不想购物也能花时间在亚马逊应用程序上。它正试图解决美国大多数购物网站和应用程序的弱点——消费者只有在知道自己需要某样东西时才会打开它们。他们不会打开它们随便浏览（而是打开TikTok之类的应用程序）。因此，电子商务具有很强的交易性，并且没有与实体零售相同的发现和浏览体验。

“互联网可以让你购物，但它不会让你购物，”独立分析师本尼迪克特埃文斯写道。

在 Inspire 宣布之前，亚马逊基本上放弃了在购物方面进行创新的尝试。它在十年前发现了“最小可行的亚马逊”，此后一直在略微改进它。在过去的几年里，广告甚至取代了亚马逊上的产品推荐和个性化服务。“亚马逊确实解决了购买问题，但它在此过程中扼杀了购物，”美容品牌 Glossier 的创始人 Emily Weiss 说。

挑战在于，亚马逊的 Inspire 内容将与 TikTok、YouTube、Instagram 等其他应用程序争夺注意力。虽然随着时间的推移，它们增加了购物功能，但它们并不仅仅专注于购物。例如，尽管TikTok 在 Prime Day 期间为亚马逊带来了大量流量，但它还有更多。相比之下，亚马逊的 Inspire 只提供推动购物的内容。这使得它的吸引力明显低于竞争应用程序。亚马逊的新购物功能只是表面上类似于 TikTok；没有内容，它不会工作。

但亚马逊已经确认，品牌、有影响力的人，以及——至关重要的——其他购物者将能够在其上发布内容。如果亚马逊能够吸引数亿购物者的大量内容，它就可以构建类似于 TikTok 和其他应用程序的社交网络功能。尽管亚马逊已经尝试推出社交网络——比如 2017 年的 Spark，但没有成功。宣布时，亚马逊将其描述为几乎与今天的 Inspire 完全一样，“当客户首次访问 Spark 时，他们会选择至少五个他们想要关注的兴趣，我们将创建一个由其他人提供的相关内容的提要。客户通过点击带有购物袋图标的产品链接或照片来购物。”

如今，社交应用程序在与亚马逊的商业竞赛中处于领先地位。实际上，所有这些都推出了某些版本的电子商务功能。亚马逊正在迎头赶上，但社交功能是一项独特的挑战，即使考虑到亚马逊在其他领域的卓越表现，这一挑战也将非常艰巨。社交商务是一场争夺注意力的竞赛，而这正是亚马逊将面临最大障碍的地方——从 TikTok、YouTube 和 Instagram 窃取注意力。