TikTok Shop 是内容至上的购物

影响者及其内容（而非品牌）推动了 TikTok 上的购物。TikTok是一个内容优先的购物平台。

TikTok Shop 在美国推出后不到两个月，TikTok Shop 上最畅销的商品每月销量已超过 10 万本。例如，凯拉·沙欣 (Keila Shaheen) 的自助书籍《影子工作日记》(The Shadow Work Journal) 在过去 30 年间售出了225,000册自 TikTok Shop 上线以来，天数已接近 425,000。The Beachwaver Co.、Wyze 和 MySmile 等品牌也已售出数十万件。

TikTok 上的畅销商品不是知名品牌的商品，销量最高的商店也不是大型零售商。它不是 Away 行李箱或 Glossier 化妆品，也不是沃尔玛或 Target 等零售商。TikTok 上最畅销的商品反而是病毒式传播的商品。即使它们的病毒式传播尚未达到The Shadow Work Journal的水平，它们的销量仍然是数百万视频观看次数的结果。

在 10 月 10 日开始的亚马逊 Prime Big Deal Days 期间，带有 #primebigdealdays2023 标签的内容在 TikTok 上获得了 740 万次浏览。实际上所有这些都是由用户创建的，没有一个与亚马逊相关。之前的 Prime Day 观看次数就超过了4 亿。TikTok 希望将这种被压抑的购物意愿转化为销售额。两年前，亚马逊最畅销的服装产品是一款被称为“TikTok 打底裤”的高腰打底裤。这一趋势始于 TikTok，但在亚马逊上交易。今年，《影子工作日记》全部登陆 TikTok。

亚马逊、沃尔玛和其他互联网零售商都是搜索优先的购物平台。大多数销售都是因为购物者搜索该商品而发生的。虽然 TikTok 有一个单独的“商店”选项卡，其中也有一个搜索栏，但用户在 TikTok 上看到自己喜欢的视频时会进行购物。TikTok 是内容至上的。因此，如果沃尔玛加入TikTok Shop，只列出其数亿种产品，那它什么也卖不出去。但拥有关注者的人可以在视频中标记产品，并在几天内产生数万笔销售额。

TikTok 上的许多用户注意到与购物相关的内容突然增加。似乎一夜之间，购物影响者就接管了他们的信息流。TikTok 有一个旋钮可以控制用户的算法提要中出现多少与购物相关的内容。因为没有内容，就没有 TikTok 上的购物，它已经积极地转动了表盘。无论是“TikTok Shop 毁了整个应用程序”还是“TikTok Shop 正在迫使我作为用户停止使用该应用程序”，情绪最终会破坏用户迷上 TikTok 的原因还有待观察。

据报道，TikTok 一直在努力让美国品牌加入 Shop；商店的大部分选择都是不拘一格的产品组合。但随着销售渠道的日益普及，美国品牌将不可避免地屈服。然而，许多人会制作自己的内容，但很可能不会引起任何关注。这是一套全新的技能。有些人会变得很擅长，但最终，内容创作者拥有吸引用户注意力的关键。TikTok 有一个联盟对接平台来解决这种不平衡问题。

“每当你改变渠道时，购买模式就会发生变化——人们在购物中心购买的东西与在百货商店购买的东西不同，在百货商店购买的东西也与在小商店购买的东西不同，因此人们在网上购买的东西与在超市或商店购买的东西并不完全相同。购物中心，”分析师本尼迪克特·埃文斯写道。人们在 TikTok 上的购买方式与在亚马逊或任何其他在线零售商上的购买方式不同。他们也不买同样的东西。

TikTok 的购物渠道很独特。亚马逊、沃尔玛、eBay 和美国其他购物市场的问题是众所周知的，它们有明确的投入，如广告支出、转化率跟踪、列表优化等。他们具有典型的发现、考虑和购买渠道。TikTok 不是这些东西。它也不是亚马逊和其他公司的替代品或竞争对手。TikTok Shop 是一个内容问题。

数据报告来源于Marketplacepulse